Trend dei consumi nel 2025: Retail media, intrattenimento e trattamenti estetici

Siamo ottimisti sulla spesa per consumi e sulle prospettive per i nostri temi a lungo termine nel 2025. Come si vede nella Figura 1, nel 2024 i consumi statunitensi hanno evidenziato un’ottima tenuta, anche se la spesa è stata trainata soprattutto dalle fasce ad alto reddito. Questo segmento benestante della popolazione ha beneficiato dell’aumento dei prezzi degli asset, mentre la spesa dei consumatori a reddito medio-basso ha subito un rallentamento nel 2024, nonostante la crescita sostenuta dei salari, poiché queste fasce hanno risentito più di altre dell’inflazione. Prevediamo che queste tendenze proseguiranno nel 2025, anche se l’attenuazione dell’inflazione dovrebbe migliorare il potere di spesa dei consumatori di fascia bassa. Sebbene il recente andamento laterale dei dati sull’inflazione abbia deluso il mercato obbligazionario, a nostro avviso l’indicatore principale da monitorare resta il mercato del lavoro statunitense. Con il tasso di disoccupazione USA che si colloca ancora intorno al minimo storico del 4%, crediamo che la sicurezza occupazionale sosterrà i livelli di spesa.

In novembre il Chief Brand Officer di Procter & Gamble, Marc Pritchard, ha definito “rivoluzionario” l’approccio retail media, notando che offre rendimenti fino a quattro volte superiori rispetto ad altri tipi di pubblicità. Per “retail media” si intende una nuova forma di pubblicità gestita dai rivenditori o con i dati proprietari di questi ultimi. I brand che vendono i propri prodotti attraverso il rivenditore acquistano annunci pubblicitari che vengono visualizzati sul sito web e sull’app del rivenditore stesso. In alternativa, i brand acquistano i dati proprietari del rivenditore per raggiungere i clienti su canali terzi, come i social media o altri siti web e app. Di seguito sono riportati alcuni esempi.

Al pari degli investitori, gli inserzionisti sono sempre alla ricerca delle opportunità di massimo rendimento; è per questo che i retail media stanno richiamando velocemente una spesa pubblicitaria sostanziale. Un’innovazione particolarmente promettente per Procter & Gamble è rappresentata dagli shoppable ad, che consentono ai clienti di effettuare acquisti con un solo clic. Questa esperienza senza discontinuità annulla il divario tra la comunicazione e l’acquisto, e costituisce dunque un notevole miglioramento rispetto alla pubblicità televisiva tradizionale, la cui efficacia dipende dal fatto che i consumatori ricordino il prodotto al momento dell’acquisto.

Gli introiti pubblicitari dei retail media hanno registrato un’impennata a livello mondiale, aumentando di quasi tre volte da 43 miliardi di dollari nel 2019 a 124 miliardi di dollari nel 2023. Secondo l’agenzia pubblicitaria Magna, si prevede che i ricavi dei retail media aumenteranno del 18% nel 2024 e del 13% nel 2025. Negli Stati Uniti e in Europa la crescita dei retail media è stata guidata dal colosso dell’e-commerce Amazon, che ha incrementato i propri ricavi pubblicitari da 9 miliardi di dollari nel 2018 a 56 miliardi di dollari previsti per il 2024. Nello specifico, questi ricavi sono accompagnati da elevati margini di profitto. Ispirati dal rapido successo di Amazon nella costruzione di questo flusso lucrativo di ricavi, altri rivenditori stanno facendo a gara per sviluppare la propria attività di retail media. Gli introiti pubblicitari di Walmart, ad esempio, sono aumentati del 30% circa nel 2024, mentre Costco segnala una forte richiesta di spazi pubblicitari da parte di diversi brand. Questo trend mostra come i maggiori rivenditori mondiali utilizzino i ricavi pubblicitari ad alto margine per integrare le loro operazioni di vendita al dettaglio, tradizionalmente caratterizzate da margini ridotti.

Il principale motore della crescita della pubblicità sui retail media è la spesa per gli acquisti online, poiché è sulle piattaforme di e-commerce che viene pubblicata la maggior parte degli annunci di questo tipo. Un altro importante fattore è l’evoluzione del panorama del targeting pubblicitario. Le restrizioni di Apple sulla condivisione dei dati degli utenti e l’eliminazione graduale del tracciamento dei cookie di terzi nel browser Chrome di Google hanno complicato l’utilizzo di annunci pubblicitari mirati da parte di brand e rivenditori. Per contro, i retail media offrono una soluzione a questo problema: gli investimenti dei rivenditori in dati proprietari di alta qualità sui clienti consentono un targeting pubblicitario più efficace. Inoltre, integrando pubblicità e acquisti all’interno dello stesso ecosistema, i retail media facilitano la misurazione a circuito chiuso (“closed-loop measurement”), permettendo ai brand di valutare con precisione il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Questa capacità è particolarmente appetibile per gli inserzionisti, che hanno sviluppato l’abitudine di misurare in modo preciso i risultati dei propri annunci pubblicitari.

Nel complesso, la pubblicità sui retail media è destinata a registrare una crescita sostenuta nei prossimi anni. I rivenditori sono impazienti di incrementare questo flusso di ricavi ad alto margine, mentre i brand sono altrettanto entusiasti di impiegare i loro budget pubblicitari in canali che offrono maggiori rendimenti sugli investimenti.

Dopo un brusco calo nel corso della pandemia, nel 2024 il traffico aereo passeggeri a livello globale ha superato i volumi registrati nel 2019. Sebbene alcune aree, in particolare il traffico internazionale in uscita dalla Cina, siano ancora in ripresa, i consumatori sono ancora molto interessati a esplorare il mondo. Secondo l’International Air Transport Association (IATA), il traffico aereo globale è aumentato del 10,7% su base annua, trainato da un balzo del 15,6% nella regione Asia-Pacifico. Stando sempre alla IATA, dopo aver toccato un minimo di 31,9 nel 2020, l’indice dei ricavi per passeggeri-chilometro (RPK) è salito a 103,6 nel 2024 a fronte di un valore base di 100 nel 2019. Negli Stati Uniti, la Transportation Security Administration ha riferito che nel 2024 i passeggeri aerei sottoposti a controlli sono aumentati del 5% su base annua, arrivando a poco meno di 904 milioni, un livello superiore del 6,3% rispetto al 2019.

La spesa destinata alle strutture ricettive ha contribuito ad accrescere i ricavi totali del settore viaggi del 12% rispetto al 2019. Vista la crescente richiesta di esperienze inimitabili da parte dei consumatori, servizi come Airbnb e VBRO hanno ridefinito il mercato dell’ospitalità rendendo disponibili online le seconde case per l’affitto. Secondo McKinsey, la spesa per queste sistemazioni alternative è cresciuta del 49% dal 2019. Detto questo, gli hotel rappresentano ancora il 74% della spesa per l’alloggio durante i viaggi. Secondo Amadeus, fornitore di tecnologie per le agenzie di viaggio, le prenotazioni nei boutique hotel dovrebbero quasi raddoppiare entro il 2032, beneficando della domanda di esperienze differenziate.

Il mercato delle prenotazioni di viaggio è stato uno dei primi mercati al dettaglio a diventare digitale, poiché le agenzie di viaggio online hanno presto soppiantato quelle fisiche, un tempo onnipresenti. Con la digitalizzazione di questo mercato, i motori di ricerca sono diventati la prima tappa per chi volesse pianificare un viaggio, per cui le compagnie aeree e gli hotel hanno cominciato a investire per invogliare i singoli a effettuare prenotazioni dirette. In prospettiva, un trend interessante da seguire sarà quello dell’utilizzo dell’IA. Sempre più spesso i viaggiatori utilizzano servizi come ChatGPT per pianificare gli itinerari di viaggio. Una prossima ondata di agenti basati sull’IA, in grado non solo di proporre idee, ma anche di effettuare prenotazioni per conto dell’utente, potrebbe rivoluzionare ulteriormente il settore.

Fino a dieci anni fa lo streaming video era un canale mediatico di nicchia che rappresentava una quota assai modesta del tempo dedicato dai consumatori alla visione di trasmissioni televisive. All’epoca la maggior parte degli osservatori riteneva che la distribuzione via Internet sarebbe rimasta un segmento di nicchia o che gli studios di Hollywood e le reti televisive avrebbero prevalso sugli ultimi arrivati grazie a un vasto catalogo di titoli affermati. Oggi lo streaming rappresenta il 41,9% delle ore trascorse davanti alla televisione negli Stati Uniti e servizi di streaming come Apple, Amazon e Netflix ottengono costantemente nomination agli Emmy Awards e agli Oscar. In risposta, i leader storici del settore dei media si sono affannati a lanciare servizi di streaming concorrenti, subendo perdite miliardarie, mentre gli abbonamenti ai costosi pacchetti della TV via cavo venivano cancellati a un ritmo sempre più veloce. Ne è seguita un’ondata di consolidamenti, e negli ultimi cinque anni le valutazioni degli operatori storici di media e TV via cavo sono diminuite di oltre un terzo. A peggiorare potenzialmente la situazione per i media tradizionali, i servizi di streaming stanno ora attaccando il mercato globale degli annunci televisivi, che vale 163 miliardi di dollari e rappresenta quasi il 60% del restante mercato pubblicitario offline.

Analogamente, mentre la crescita dell’intrattenimento interattivo continua a ristagnare all’indomani del Covid, la più importante novità del settore quest’anno verrà non da uno studio cinematografico hollywoodiano, né da un artista musicale, bensì da un videogioco. Dopo oltre un decennio di lavoro, l’uscita di Grand Theft Auto VI prevista nel 2025 dovrebbe fruttare a Take Two Interactive un fatturato di 2,5 miliardi di dollari. A titolo di confronto, il film di maggior successo dello scorso anno, Inside Out 2, ha generato 1,7 miliardi di dollari di vendite al botteghino, mentre l’Eras Tour di Taylor Swift ha incassato 2 miliardi di dollari nell’arco di due anni. A rilanciare la crescita di questo settore da 180 miliardi di dollari dovrebbero contribuire anche l’atteso lancio della prossima console di Nintendo e la continua penetrazione di Sony e Microsoft nel segmento dei giochi in abbonamento.

Ogni anno, nelle settimane che precedono la giornata del Ringraziamento negli Stati Uniti, su Google si registra un’impennata delle ricerche sul “botox”. Sembra che molti vogliano dare una rinfrescata al proprio aspetto prima di ritrovarsi con familiari e amici. Questo picco pre-Ringraziamento sottolinea la crescente domanda di prodotti di bellezza che forniscano risultati immediati e visibili. Nel 2023 sono stati effettuati circa 15 milioni di trattamenti estetici con infiltrazioni, di cui 9 milioni con botox e 6 milioni con i cosiddetti filler (cfr. Figura 6). Il botox è utilizzato principalmente per ridurre le rughe, mentre i filler servono soprattutto a rimpolpare il volume e i contorni del viso.

Tra il 2019 e il 2023 il numero di trattamenti estetici con infiltrazioni eseguiti a livello mondiale, anche con botox e filler, è aumentato di un ragguardevole 36%, superando di gran lunga la crescita dell’intero mercato dell’estetica nello stesso periodo (14%). L’Oréal, leader mondiale nella cosmetica, ne sta prendendo atto e ha acquisito una partecipazione del 10% in Galderma, un’impresa svizzera che vende prodotti per infiltrazioni estetiche quotata in borsa all’inizio del 2024. La crescita è trasversale a regioni, culture, generi e gruppi di età. In particolare, i trattamenti tra i giovani hanno registrato l’aumento più pronunciato, con un incremento del 56% tra i soggetti di 19-34 anni e del 51% tra quelli di 35-50 anni. Ciò riflette la crescente volontà dei consumatori di mantenere un aspetto giovane e affrontare i segni dell’invecchiamento già in giovane età.

I social media fanno da cassa di risonanza a questa consapevolezza, contribuendo a normalizzare il ricorso a trattamenti estetici con infiltrazioni. Influencer e medici professionisti presentano spesso questi trattamenti, sottolineandone la sicurezza, l’efficacia e la facilità. Piattaforme come Instagram e TikTok, con i loro contenuti prettamente visivi, hanno reso popolari le trasformazioni “prima e dopo”. Anche i trend regionali descrivono un quadro interessante di adozione a livello globale. Gli Stati Uniti sono in testa nei trattamenti estetici con infiltrazioni, con 3,3 milioni di interventi effettuati nel 2023. Anche nei mercati emergenti dell’Asia e dell’America Latina si registra una crescita sostenuta, trainata dall’espansione della classe media e dall’aumento della spesa dei consumatori per la cura personale. In aggiunta, gli uomini stanno diventando un’importante categoria demografica, con un aumento significativo dei trattamenti effettuati, che hanno rappresentato il 15% circa del totale a livello globale nel 2023.

La crescente popolarità dei trattamenti estetici con infiltrazioni è i linea con la più generale preferenza dei consumatori per prodotti che promettono risultati garantiti e quasi immediati. Che si tratti di un’occasione speciale o di un regime di bellezza a lungo termine, le infiltrazioni estetiche offrono un’interessante combinazione di facilità ed efficacia, che ne fa una parte sempre più importante della moderna cultura della bellezza.

La strategia Global Consumer Trends investe nelle opportunità che abbiamo identificato per il 2025 attraverso i nostri tre temi generali. Alla fine del 2024 la Digitalizzazione dei consumi rappresentava il 50% delle posizioni della strategia, tra cui i beneficiari dei sottotrend Intrattenimento digitale e Retail media (Netflix, Alphabet e Amazon). Il nostro tema Salute e benessere, che alla fine del 2024 rappresentava il 32% della strategia, comprende aziende in rapida crescita che beneficiano del trend dei trattamenti estetici con infiltrazioni. Infine, il tema ascesa della classe media (18% della strategia alla fine del 2024) contiene brand locali in rapida espansione, relativamente poco esposti alle barriere commerciali, e rivenditori che stanno già beneficiando della crescita dei Retail media.